Jak nie wyceniać produktu?

Jak nie wyceniać produktu„Jestem kreatorką, najchętniej bym nie rozmawiała o pieniądzach. Niech one same wpływają na moje konto” – usłyszałam jakiś czas temu od znajomej. Obserwuję, że osoby twórcze, często mają takie podejście. Jednak od rozmów o pieniądzach nie uciekniemy. Jeśli wydajesz książkę i chcesz ją sprzedawać, musisz ją wycenić. Oczywiste, prawda? A że wycena to nie jest łatwa sprawa, poprosiłam Annę Kupisz-Cichosz, by podpowiedziała nam jak nie wyceniać produktu i jakich błędów przy wycenie się wystrzegać.

„Wycena produktu to temat, który zawsze wywołuje dużo emocji na moich prelekcjach czy webinarach. Z jednej strony wydaje się, że wycena towarów i usług nie powinna nam nastręczać żadnych problemów. Jednak, gdy przychodzi do wyceny własnych produktów czy usług oraz oferowania ich klientom zaczynają się dziać przeróżne rzeczy.

Z moich doświadczeń rozmów i współpracy mentoringowej z klientami z Polski, Wielkiej Brytanii, Irlandii czy Francji okazuje się, że jako przedsiębiorcy wpadamy w te same pułapki i często stosujemy jedną ze strategii wyceny, jakie poniżej opisałam. Niestety każda z nich rujnuje szanse na odnotowywanie zysku w firmie w dłuższym okresie czasu.

Strategia numer 1. „Przy ustalaniu ceny patrz na konkurencję”

To hasło niektórzy tak mocno biorą sobie do serca, że przy wycenie produktu czy usługi jedyne co robią to faktycznie bardzo dokładnie patrzą na konkurencję i analizują proponowane przez nią ceny, a następnie dostosowują swoje ceny do cen konkurencji. System działania jest w tej strategii następujący:

W pierwszym odruchu, odnajdą strony www firm podobnych do nich, szukają zakładki cennik, a jeśli jej nie znajdują to decydują się na odkrycie swoich talentów aktorskich, idą wtedy do zakładki kontakt i dzwonią odgrywając najlepiej jak potrafią miłego, wymarzonego klienta, by zdobyć cenę usługi czy produktu. Następnie ustalają swój poziom cen na podobnym poziomie i… „niech się dzieje wola nieba”. Tyle że w praktyce oznacza to (o ironio!) wysokie prawdopodobieństwo przestrzelenia się z ceną i to zarówno w aspekcie akceptacji przez klienta, jak i w odniesieniu do kosztów firmy. Bynajmniej nie chcę przez to powiedzieć, że wyceniając swoje produkty analiza cen u konkurencji nie jest ważna. Jednak nigdy nie powinna być ona według mnie głównym czynnikiem służącym wycenie.

Dlaczego? No cóż, po pierwsze, jeśli już chcesz porównać ceny swojego produktu do produktu konkurencji, to upewnij się, czy na pewno ta konkurencja obsługuje ten sam segment klienta co Ty! Pamiętaj, że poziom cen dopasowuje się też do możliwości finansowych segmentu klienta. A produkty, choć wyglądają podobnie, mogą być adresowane do innych segmentów niż Twój, a nie zawsze widać to na pierwszy rzut oka na stronie www. Po drugie, możecie mieć różne koszty wytworzenia produktu. Tego tym bardziej nie zobaczysz na stronie www konkurencji. A jeśli nie uwzględnisz kosztów, to konsekwencje przestrzelenia się z ceną mogą być dla Twojej firmy fatalne.

Strategia numer 2. „Fantazyjna cena z głowy” lub tzw. cena na „czuja”

Najczęściej spotykam się z nią u przedsiębiorców, którzy mają pewne wyobrażenie ceny, po której klient powinien chcieć kupić produkt (zazwyczaj jest to cena zaniżona lub nieuwzględniająca kosztów wytworzenia), lecz nie określili precyzyjnie swoich segmentów klienta. Stwierdzili, że zobaczą kto będzie kupował i to ten osobnik zostanie ich klientem. W ten sposób sam wyłoni się im segment klienta. Dlatego też reklamują własny produkt wszędzie i pokazują wszystkim, budując przy tym wizerunek, mówiący, że ich produkt jest dla wszystkich. Jednak my-konsumenci, w głowach mamy przeświadczenie nie tylko mówiące o tym, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego, ale też, że jeśli coś jest dla wszystkich to musi to być „słabe”.

Innymi słowy sprzedając do każdego, sprzedajesz de facto do nikogo. Przychodu zatem za dużego nie ma, a przedsiębiorca dziwi się czemu, skoro cena wydaje się być tak atrakcyjna.

Strategia numer 3. „Zacznę od niskiej ceny, takiej po kosztach”

Najpierw będę sprzedawać po niskiej cenie, a następnie będę podnosić ją systematycznie do tej, która mnie zadowoli. W tym przypadku bardzo często segment klienta jest całkiem dobrze określony i zazwyczaj spotykam się z chęcią docierania do klienta zamożniejszego. Niestety ostatecznie okazuje się, że osoby, które kupują taki produkt nie należą wcale do wybranego segmentu klienta, jaki określił sobie przedsiębiorca. Okazuje się, że dociera on ze swoją ceną do klienta z tzw. dolnej półki budżetowej. Konsekwencją tej strategii jest stworzenie wizerunku produktu który postrzegany jest jako produkt mniej zamożnego klienta.

A nie wiem, czy wiecie, że odwrócenie w oczach klientów wizerunku i zmiana przekonania na temat produktu to dopiero ciężka orka, której ja się nie podejmuję i wolę w takim przypadku stworzyć nowy produkt!

Więc kiedy taki przedsiębiorca chce już zacząć zarabiać na usłudze czy produkcie (bo przecież do tej pory sprzedawał po kosztach) i podnosi swoje ceny, to segment niższy przestaje być stać na produkt, a segment zamożniejszy, dla którego w założeniu miał być ten produkt, nie jest nim zainteresowany. Dlaczego? – Bo w jego głowie to nie jest produkt dla niego! W konsekwencji firma zaczyna mieć coraz poważniejsze problemy finansowe.

Jak widzisz wniosek z każdej z wyżej opisanych „strategii wyceny” jest smutny. W niemal każdej firmie konsekwencją takich wycen jest klapa produktu. Dlatego pamiętaj by takich pułapek wystrzegać się jak ognia w swoim biznesie!”

Anna Kupisz-Cichosz

Kobieta przedsiębiorcza, współwłaścicielka i partner zarządzający Softway Ltd, doradca w zarządzie KTC Partners Sp.z o.o., prezes zarządu Fundacji z Inicjatywą.
Z wykształcenia ekonomista, psycholog, negocjator, trener, coach. Z zawodu: PRZEDSIĘBIORCA
Mentor biznesów, doradzająca jak budować strategie rynkowe firmy skoncentrowane na realizacji celów finansowych,  autorka książek biznesowych.

Doktor literaturoznawstwa, pisarka, trenerka kreatywnego pisania. Pi­sze, bo chce… Pracuje z osobami, które chcą pisać tak, by inni chcieli to czytać.

Ciekawy artykuł? Podziel się.Facebooktwittergoogle_pluslinkedinby feather

4 odpowiedzi do “Jak nie wyceniać produktu?”

    1. Na swoich webinarach Ania mówi o tym, że wyceniając produkt musimy wziąć pod uwagę m.in. nasze koszty produkcji, nasze wynagrodzenie i możliwości finansowe naszego klienta. Wkrótce Ania będzie prowadziła webinar na ten temat, więc podeślę Wam informację.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *